水果卖那么贵，百果园为什么还亏损？
本文来自微信公众号：灵兽，作者：十里，
一、首度亏损
百果园即将交出一份难看的年度业绩报告。
近日，根据最新发布的盈利预警公告，百果园预计 2024 财年全年亏损 3.5 亿元至 4 亿元，与 2023 年同期公司实现盈利 3.62 亿元，可谓大幅亏损。同时，预计 2024 年营业收入较上年的 113.91 亿元减少不超过 15%，意味着营业收入可能降至不到百亿元。
这一业绩表现，对于百果园来说是罕见的。
毕竟作为 " 水果第一股 "，在 2023 年赴港成功上市前，就曾连续两年突破百亿营收大关。而在此之前的 2019 年和 2020 年，其营业收入分别为 89.77 亿元和 88.56 亿元。然而，2024 年的业绩预告却透露出下滑趋势。
此次业绩预告虽然披露内容不多，一个消息尤为引行业关注——百果园加盟门店数量从 2023 年的 6081 家减少至 2024 年的 5116 家，一年内净减少 965 家。这是过去五年来加盟门店数量首次出现下滑，而且还是近千家。
作为百果园营收体系的核心支柱，加盟门店的减少势必对公司业绩造成 " 影响 "。
众所周知，加盟模式的成功曾是百果园营收快速增长的关键。在这一模式下，百果园主要通过向加盟商销售水果以及收取特许使用费和管理费获利。换句话说，加盟商实际上是百果园的 " 客户 "。
当加盟商数量减少且市场整体规模萎缩时，百果园与加盟商之间的利益博弈不可避免地加剧。
如果从数据来看，百果园 2019 年至 2023 年间，营业收入从 89.77 亿元，一路保持增长至 113.92 亿元，与之对应的加盟门店数量也从 4210 家增长到 6081 家，占总门店数量的比例几乎接近 100%。
同时，加盟门店的销售收入从 77 亿元增长至 85 亿元，占比在总营收的 76%～88% 之间波动。
可以说，" 加盟商造就了百果园的上市传奇 "。正因如此，百果园直到去年年初仍希望能够复制这一成功之路，通过吸引更多加盟商来托起百亿营收的宏大版图。在 2024 年 1 月，董事长余惠勇甚至豪言壮语，提出 " 未来十年，百果园门店数量将突破万家 " 的目标。
然而，仅仅几个月后，百果园就突然 " 调转船头 "，宣布调整发展战略。年中，公司放弃了 " 万店目标 "，转而提出聚焦高质量发展，强化品牌塑造，优化加盟商生态，并对近 6000 家加盟门店进行全面焕新升级。
余惠勇曾表示，这次上千家门店的改造，将是以 " 亿 " 为单位的巨额投入，但百果园需要通过这种方式来巩固消费者心智，提升品牌竞争力。
与此同时，百果园开始鼓励加盟商通过搬迁或闭店的方式淘汰高租金、高费用的门店，集中资源发展优势门店。公司将重心转向提升存量门店的单店盈利能力，重点通过提高有效客流和复购率来实现业绩增长。新开门店的节奏则明显放缓，仅对优秀加盟商的开店计划提供支持。
短短半年内的两次战略调整，前后反差之大，不禁让人猜测，这些调整或许更像是为加盟商流失寻找的体面说辞。
毕竟，加盟商的离开已经成为不可逆转的现实，而作为百果园营收的核心支柱，加盟门店数量的减少对公司业绩的冲击无疑是致命的。
与此同时，2024 年下半年也成为百果园的业绩拐点。
上半年，公司实现营业收入 56.44 亿元，同比下降 11%；归母净利润仅为 0.89 亿元，同比暴跌 66.06%。而根据全年业绩预告，2024 年下半年公司营业收入预计降至 40 亿元左右，同比减少约 20%；归母净利润预计亏损 4.39 亿元至 4.89 亿元，而上年同期则盈利约 1 亿元，业绩呈现断崖式下滑。
二、加盟商难？
针对 2024 年出现的亏损，百果园解释称，公司鼓励加盟商从该等高租金收入比的门店搬迁至低租金收入比的门店。
然而，半年内近 900 家门店关闭的现象，显然已超出 " 搬迁调整 " 的范畴。事实上，大量门店关闭直接反映出百果园原有门店租金成本占比过高，已威胁到加盟商的生存能力。对加盟商而言，高闭店率也会削弱其对品牌盈利能力的信心。
从百果园的视角来看，这一轮闭店潮表面上是因租金压力而进行的被动调整，但更深层次则暴露了其加盟模式在过去粗放扩张阶段积累的系统性风险。
在零售行业中，加盟模式的核心本应是 " 共赢 "，品牌方通过供应链和品牌加持，帮助加盟商实现盈利，从而吸引更多优质加盟商加入。
可在百果园的扩张过程中，由于定位精品、高端，在其选址上更符合这部分消费人群，必然导致高租金、低坪效的问题。尤其是外部环境变化，比如消费需求放缓，就会出现原本依赖规模效应的模式便难以持续。
《灵兽》此前的文章中曾表示，百果园的长期战略应该转向关注单店收入提升和利润水平的有效改善，而不仅仅是单纯追求万店规模。虽然短期内规模扩张可能给投资者带来信心，但从长远来看，缺乏差异化竞争和高成长性的模式将成为百果园未来很难逾越的障碍。
除了高租金压力外，加盟商的盈利困境还源于供应链端的矛盾。
在社交媒体上，据不少加盟商透露，百果园水果品质、质检确实不错，老顾客黏性高，但对于加盟商而言，反映百果园存在 " 压货 " 行为，公司强制分配滞销货品，导致库存积压和资金周转困难。
据媒体报道，比如门店日均 3000 元的业绩，公司会分出 1500 元的货品让你去卖，但这些货品的销量并不太好，如果加盟商想赚钱，就需要订购销量好的单品，但也得设法卖出公司给的货。
甚至在董事长余惠勇的短视频下，有网友留言频频提到百果园压货问题。" 坏货要到百分之三十才能报给公司 "、" 压货加盟商真的吃不消，卖不掉就烂了 " 等。
" 压货 " 本质上是供应商为完成销售任务或清理库存，将风险转嫁给加盟商的行为。尽管百果园声称 " 坏货确认机制 " 旨在保障顾客体验和加盟商业绩，但滞销货的处理成本仍主要由加盟商承担。
这一模式虽然短期内有助于公司回笼资金，但从长期来看，会导致加盟商库存积压、资金链紧张，甚至被迫降价促销，进一步侵蚀门店利润。
此外，百果园推行的 " 无小票、无实物、无理由退货 " 政策虽提升了顾客体验，但却增加了加盟商的成本压力。高损耗率下，退货商品往往无法再次销售，加盟商需自行承担损失。
压货和高损耗政策虽能为百果园带来短期收益，但从长远来看，这是一种 " 饮鸩止渴 " 的策略，若压货成为常态，会导致加盟商库存积压、资金链紧张，加盟店被迫降价促销，进一步拉低门店利润。
三、性价比能走通吗？
2024 年初，百果园高调推出 " 黄金十年战略 "，宣布将以 " 高品质水果专家与领导者 " 为全新品牌定位，同时打响 " 三大战役 "。除了升级 6000 家门店，还有借助产地直播推广招牌水果，并推出高端礼品盒。
这一系列动作看似宏伟，但背后却隐藏着巨大成本压力。余惠勇坦言，此次品牌升级的投入远超过去十余年累计的品牌建设成本。
然而，消费市场早已变天。
过去的百果园通过 " 高端化 " 吸引中高收入消费群体，消费者对其 " 贵价水果 " 标签的印象根深蒂固。甚至有人戏称：" 月薪几万才敢在百果园买水果。" 这种高价策略不仅让消费者望而却步，也让百果园被贴上了 " 水果刺客 " 的标签。
如今在面对消费疲软和竞争加剧，以及营收业绩亏损面前。百果园也放下 " 长衫 "，调整策略，通过优化产品组合和降低毛利率，试图迎合消费者对高性价比的需求。
具体来看，百果园通过拓宽价格带，增加更多平价产品，以适应不同社区商圈的需求。同时，打造 " 绝对性价比 " 的热门品类，以吸引更多客流。这一策略看似对症下药，但实际操作中却困难重重。
首先，作为定位 " 高端水果 " 起家的企业，百果园在高品质与性价比之间的摇摆让消费者感到困惑。长期以来，百果园以高品质和高价格建立了品牌认知，价格高昂被视为品质保障的体现。
当试图通过推出平价产品吸引更多消费者时，原有的高端消费者开始质疑品质是否因此妥协，而新目标群体则认为其价格依然偏高。这种模糊的定位让品牌失去了原有的清晰性，难以精准打动核心消费群体。
其次，百果园屡次曝出的质量问题正在削弱消费者的信任。有消费者投诉其使用腐烂水果制作果切或售卖隔夜果切水果，这些问题直接引发了公众的不满。对于依靠品牌溢价的企业来说，质量问题是致命的。
最后，除了 " 内忧 "，百果园还面临着 " 外部威胁 "。叮咚、盒马、山姆等商超通过整合供应链提供高品质水果，价格却更具竞争力。相比之下，百果园的加盟模式在供应链效率和成本控制上显得力不从心，难以在价格竞争中占据上风。
市场反馈也印证百果园转型的艰难。尽管平价单品吸引部分消费者进店，但整体 " 贵价水果 " 的印象依然根深蒂固。低价产品未能有效提升门店整体客流，而高价产品的存在又让转化率偏低，最终导致门店盈利能力未见显著改善。
如今的百果园站在一个十字路口。过去依靠 " 高端水果 " 标签迅速崛起的模式，已难以适应当前的市场环境。其实，消费者对高品质与高性价比的需求并非对立，但百果园需要找到一个清晰的平衡点。
本文来自微信公众号：灵兽，作者：十里
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